近日，平价面膜品牌美即宣布品牌官方商城将于10月30日关闭。目前，该品牌在天猫、京东、抖音等平台的店铺或“查无此人”，或同步发布了线上闭店公告。

中国商报记者向多位化妆品代理商求证，对方均表示，线下渠道，尤其是医美机构，仍在进购美即面膜。

平价面膜品牌美即宣布品牌官方商城将于10月30日关闭。

价格体系混乱

美即面膜在线上为何卖不下去了？“美即面膜线上、线下销售价格不一致，我们很早就有意见了。美即品牌线上卖10片70元左右，线下卖10片130元。在发现品牌的价格体系较为混乱后，有的代理商会直接跟美即面膜的代工厂进货，拿到货后，以更低的价格在线上卖出去。长此以往，消费者只会觉得这个品牌不靠谱。”山东某美妆连锁店店主刘芳向记者直言，“消费者在线下能买到美即面膜，但是来买的人越来越少。”

记者查询发现，在电商平台，美即的官方旗舰店均已消失，在售卖产品的均为代理商。相同产品的定价确实较为混乱，以美即奶皮面膜为例，有的代理商卖60元/10片，有的代理商卖103元/10片。记者向其中一家代理商咨询，对方表示，其是从厂家直接进货。

“产品价格体系混乱，品牌、代理商的盈利只会缩水。”有代理商坦言，“像美即面膜这样的平价产品，多是由代工厂生产的。代工厂手里有配方，想要卖这个产品的代理商可以直接找代工厂进货，还可以找代工厂修改配方，压低成本。最终，低价格、低品质的面膜产品随处可见，没有人能赚到钱。”

资料显示，2018年，美即曾遭到屈臣氏线下渠道全面下架处理；2022年，美即曾宣布重新回归线下渠道，且推出院线级护理服务。有代理商透露，目前，部分医美机构仍在进购美即面膜。

记者通过多种渠道向美即品牌咨询其在线上、线下的业务分配及产品定价逻辑，但截至发稿，暂未收到回复。

面膜代工厂称美即面膜成本很低

记者从国家药品监督管理局网站查询得知，美即面膜的注册生产商为苏州尚美国际化妆品有限公司。资料显示，苏州尚美国际化妆品有限公司是欧莱雅在1996年进入中国市场时就选择的工业生产投资基地，也是欧莱雅集团在亚洲最大的工厂。早在2013年，国内面膜品牌美即被欧莱雅集团全资收购。

对于美即面膜的退网，欧莱雅表示，由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品。

在咨询多位代理商后，记者得知，美即面膜并非只有苏州尚美国际化妆品有限公司这一家生产商。在广州，多家化妆品代工厂均能生产美即面膜。

记者以代理商身份致电广州一家化妆品代工厂，对方表示，可为记者提供样品，投入规模生产后，每片面膜的成本仅有几元钱。当被问及是否可以以美即品牌的名义上市销售时，对方则表示“网上有很多美即面膜都是这样生产的”。

“面膜本身成本就不高，在线上销售的平价面膜多是以微商的形式打开市场。”有国产化妆品品牌负责人曾对记者表示，“打‘价格战’是国内面膜品牌一定会面临的处境。国内面膜生产门槛低，任何人都可以模仿，最终低价、低品质的产品会在线上抢占品牌的生存空间。”

平价面膜还有出路吗

资料显示，美即面膜自2003年创立以来，以“平价面膜+单片销售”模式曾在国内面膜市场占到接近30%的份额。

一位代理商直言：“过去，国产面膜成本低、利润高，大家都愿意卖面膜。如今，面膜的成本都公开了，生产门槛又低，做面膜的企业日子都不好过。”

平价面膜真的没出路了吗？国内面膜巨头御泥坊母公司水羊股份今年上半年净利润下降超过20%。其表示，高毛利的面膜业务出现下滑。2024年上半年，其面膜类产品的营收较去年同期减少了21.14%。

记者发现，在水羊股份的财报中，抖音渠道逐渐成为线上销售的主要渠道。而美即退网前，也与较多抖音主播进行了合作。

记者向MCN公司相关负责人咨询，对方表示，国产面膜价格较低，适合投放抖音平台。抖音平台用户女性、大学生群体偏多，这也是平价国产面膜品牌争取的主要消费人群。

有代理商直言：“面膜品牌先以低价换流量，有了流量之后，国内出现大量仿制产品，原来的面膜品牌做不下去了，再换新品牌。长此以往，国内或出现更多倒下的‘美即面膜’。”（记者 马嘉）